Nous pouvons penser que nous avons entraîné notre esprit à rejeter plus de la moitié des publicités que nous voyons en une journée, en raison du nombre considérable de publicités qui interrompent les recherches, les films et les médias sociaux. Ce que nous ne réalisons pas, c’est que la publicité et la propagande délibérées et stratégiques sont inconscientes. Les manifestations les plus spectaculaires de ce phénomène ont commencé avant 500 avant J.-C., dans l’ancienne civilisation égyptienne.
Avant de commencer, je tiens à préciser qu’il s’agit en réalité d’un article en deux parties ; cet article traite du jeu de pouvoir éhonté que constitue le lancement de votre image de marque. Il n’aborde pas l’autre aspect, celui où vous devrez faire preuve de tact et de diplomatie. Pour cela, je vous encourage à lire “La politique de l’image” .
L’Égypte ancienne utilisait des “panneaux d’affichage” en pierre, des papyrus et des statues pour s’assurer que l’importance des dirigeants était gravée dans la tête de tous ceux qui marchaient dans les rues. Les cartouches des pharaons sont gravés sur tous les murs, les statues et même les étiquettes des produits agricoles.
L’Égypte a été le premier pays à produire des étiquettes de vin indiquant l’année où le vin a été présenté au pharaon, la région géographique où il a été produit, l’occasion pour laquelle il a été présenté et le nom du viticulteur. Lors des fouilles archéologiques dirigées par Howard Carter, une salle d’amphores trouvées dans le tombeau du roi Tut portait des sceaux et des gravures qui révélaient toutes sortes de détails croustillants.
L’Égypte ancienne n’utilisait peut-être pas de système monétaire, mais cela n’a pas empêché le capitalisme de se développer. La plupart des emplois étaient des emplois publics ; on construisait des tombes, on peignait sur les temples, on fabriquait du pain ou de la bière – mais si vous travailliez sous le soleil brûlant et que vous aviez besoin de plus d’eau ou de bière que ce qui était fourni, vous pouviez facilement faire du commerce ou du troc pour obtenir quelque chose qui vous serait livré par un particulier. C’était parfaitement légal. Les commerçants ont constamment franchi les barrières de l’emploi public. Finalement, ils ont commencé à commercialiser leurs produits sur des tablettes d’argile et sur leurs produits eux-mêmes. Selon les régions d’Égypte, les produits étaient étiquetés différemment pour se démarquer sur les grandes places de marché. Ils utilisaient des couleurs et des mots, tout comme les dessins graphiques que l’on voit aujourd’hui.
Ramsès II a dû être l’un des publicitaires les plus spectaculaires en matière d’image de marque. Il avait même ses propres couleurs, le rouge et l’or. Le rouge était une représentation très critique de la compétition, de la guerre et de la virilité. L’or, bien sûr, était une pure abondance visuelle et brillante. Et surtout, c’était la couleur des dieux. Lorsque les gens passaient dans l’au-delà, ils se représentaient dans leurs tombes avec une peau dorée, une façon de dire qu’ils étaient comme des dieux et qu’ils voulaient faire partie de ce cercle spirituel d’élite.
La momification s’est même industrialisée et les premières “étiquettes d’orteil” ont été apposées sur des étiquettes d’argile à des fins d’identification, en les attachant au corps. L’industrie est devenue si importante qu’il existait différentes offres de prix. Si vous aviez assez d’argent, vous pouviez obtenir le forfait de luxe qui vous garantissait les 70 jours de momification, ainsi que la précieuse représentation de la peau en or sur votre masque ou votre cercueil, et une belle collection de shabtis dans une boîte. Les plus pauvres devaient opter pour des journées moins longues dans les sels de natron, et ils n’auraient probablement pas bourré leurs yeux avec du lin pour éviter qu’ils ne s’enfoncent.
En résumé, si vous voulez être grand, prenez une tablette sur le mur du temple de Ramsès le Grand. Faites-vous passer pour plus grand que tout le monde et faites savoir ce que vous voulez que les gens croient – visuellement. L’image est reine. Prenons l’exemple du temple d’Abou Simbel.
Ramsès s’assure que les gens croient qu’il a gagné la guerre contre les Hittites à Kedesh. En réalité, les Égyptiens sont tombés dans une embuscade et les deux camps ont subi de lourdes pertes. Ils se sont quittés sur un match nul, mais Ramsès a annoncé à tout le monde, par le biais des reliefs artistiques sur ses tempes, qu’il avait gagné cette bataille. Les gens y ont cru. Il existe de nombreuses représentations du roi égyptien sur un char, dans une posture de guerrier, conquérant ses ennemis (qui sont dessinés très petits en comparaison et tenus par les cheveux). Il est en train de créer le plus vieux panneau d’affichage de propagande du monde.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
La majorité des gens ont l ‘intelligence de décoder les fantasmes de la réalité. Mais la nature humaine est une drôle de chose ; les préjugés et les prédispositions psychologiques rendent notre cerveau vulnérable aux mensonges. En d’autres termes, même si les gens apprennent que quelque chose n’est pas exactement correct, les images et la répétition les inciteront à y croire. Et ils choisissent généralement de le faire. Dans le cas de Ramsès le Grand, il s’agissait d’une époque où les gens voulaient un roi capable de les protéger contre les envahisseurs cruels d’un ancien monde. Le nationalisme était fort. En outre, ils voulaient un chef qui ait des relations avec les dieux. Ils étaient déjà conditionnés à croire en sa puissance. Prenons un exemple plus moderne : David Bowie. Ce n’est pas un fait très connu, mais la popularité de Bowie a été en quelque sorte “à moitié simulée” par son manager, Tony DeFries. Il est venu se produire à Los Angeles au début des années soixante-dix en tant que “mystérieux Anglais” pratiquement inconnu en Amérique. DeFries a dépensé une grande partie de leur argent (un partage 50/50 inédit) en voitures de luxe, en vêtements et en entourage, pour que Bowie ait l’air de quelqu’un d’important. Cela a conduit à quelques négociations astucieuses avec des salles de spectacle en Californie, et à un accord étrange avec RCA pour financer sa tournée grâce à un prêt à faible taux d’intérêt. RCA ne le connaissait pas bien non plus. DeFries était un joueur capable de prendre une négociation et de la tourner à son avantage presque à chaque fois. Il était doué pour cela.
C’est maintenant au tour de Bowie, qui n’a pas déçu lorsqu’il est monté sur scène pour la première fois aux États-Unis. Il n’est pas arrivé là par popularité. Sa popularité a été créée avant qu’ il n’arrive. Et bien sûr, cela a fonctionné. Encore une fois.
Qu’on le veuille ou non, l’image est cruciale pour la réussite. Dans le domaine du divertissement, de la musique, des expositions artistiques, des spectacles, etc., les gens veulent s’évader. Une réalité trop lourde et misérable n’est tout simplement pas saine. Les artistes sont presque médicinaux. La majorité a besoin de la fantaisie.
Cela a un lien important avec l’image de marque et la publicité d’aujourd’hui. Les mêmes idées fonctionnent toujours, mais nous ne nous gravons pas dans les temples avec des pierres et des ciseaux. Nous avons Photoshop et des iPhones.
Vous devez devenir un créateur, raconter l’histoire que vous voulez que les gens entendent d’une manière qu’ils peuvent voir de leurs yeux, et la diffuser encore et encore. Faites-vous plus grand que vous ne l’êtes. L’un des principaux obstacles à la réussite d’un artiste est la culpabilité et le doute. Dès l’enfance, on nous apprend que se mettre en avant est une tâche égoïste. Cet état d’esprit va totalement à l’encontre de ce que le public recherche, et il faut donc apprendre à se défaire de cette peur. Un public peut sentir la peur et la culpabilité, et vous pouvez vous retrouver mentalement déchiré par ces démonstrations publiques de faiblesse.
La pensée devient réalité à la minute où elle est publiée. Apprenez à remettre en question les normes traditionnelles. Lancez-vous un défi. Posez des questions. Essayez différentes idées et voyez ce qui colle. Et surtout, n’ayez pas peur de raconter votre histoire à voix haute.
